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化零为整广告才有效
作者：宋春宁 时间：2007-4-26 字体：[大] [中] [小]
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很多中小企业抱怨广告做了不少，销售却未见改观，所以做不做广告对他们来说好像无所谓。这就奇怪了，广告本来就可以对企业销售起到拉动作用的，既然广告做了，但是效果不好。那只能从广告上找原因，对广告进行科学评估。要么广告做的还太少，要么广告做的不对，如果是前者的原因，那就追加广告投入，咬咬牙，对于正确的事情就要舍得投入；如果是后者的原因，那就抓紧调整广告方式，重新制定广告策略。无论哪种情况，都应该更加重视广告才对，怎么能觉得广告无效了呢？
笔者分析了很多中小企业广告的模式，发现其中都有一个共性：做广告就像挤牙膏！很多中小企业是这么做广告的：
1、 寻找一个广告制作公司，把自己的意思（这意思是不能改变的）传达过去，然后得到一份设计精美的宣传册。
2、 过了几个月，有需要参加展会的，觉得只有宣传册还不够。现在别的企业都直观生动的多媒体宣传片，也去做了一个。
3、 当地晚报的广告代理公司业务员上门推销业务，介绍说“你看，你的同行某某在我们报纸做了广告，效果很好。”于是询问价格，讨价一番，也做了三天的报纸广告。
4、 报纸广告似乎没什么作用，听说电视台广告不错。于是在当地电视台又投放了一个星期广告。
5、 每次做广告钱，先问价格，如果便宜的广告形式，那就试试，反正花不了几个钱。
6、 1－3月份，做了宣传册；4－5月份，做了广告片；6－7月份投了几天报纸；8－9月份投了几天电视台；……
7、 一年下来，广告做得确实也不少，可销售却没有变化；钱也花了不少啊，零打碎敲的几十万也花出去了。
要我说，如果你的企业平时就是这么做广告的，不如听我的，带上几十万现金，开着车到繁华地段，把钱全部扔到大街上，然后大喊一声：“我是××公司的，我们卖××产品。”这样产生的效果都比你那样做广告要好的多！
这不是在开玩笑，本人对待广告从来不开玩笑。广告根本不是你这么做的。也许很多中小企业也觉得听好笑，但实际上在平时营销中，太多的中小企业都是这么做的。不信你就总结一下你以往做了多少广告，因为广告卖出去多少东西。当然，也许对这类中小企业来说，根本就不去总结。对于每次广告活动增加了多少销售也没有感觉。对于这种公司来说，无疑就是把钱扔在大街上，而且扔得理所当然，一点不觉得心疼。因为羊毛是一点点拔掉的嘛。就像把青蛙放在冷水里，慢慢加热，直到被烫死青蛙都没有太大反映。为中小企业提供服务，要来点实在的。因为中小企业很实在，看见了实在的才能掏钱，就像平时做的广告，每一次都是看到了精美的宣传册、广告片或者电视台露个脸的诱惑才肯花钱。尽管这些钱都是打水瓢。
对于这些中小企业，我想劝他们经常去农村的集市去逛逛。去看看那些小商贩们是怎么卖东西的。你见过这样的小商贩吗？在集市上吆喝：“走一走，看一看，高质量的皮鞋50块钱两双啦！”然后抱着小闹钟，看时间过了3分钟或者5分钟再接着：“两双50块，70块钱3双，快来买啊！”如果你见过这样的小商贩，那不是在集市，肯定是在精神病院。集市上的小商贩是这么做生意的：“走一走，看一看，皮鞋50块钱两双，70块钱三双，便宜的好皮鞋啊。这位大姐，一看你就识货，随便挑，……这位大哥，你穿上这皮鞋显得多气派……”。如此反复，不停的吆喝。才能招揽生意，人们才会逐渐围拢过来。
所以，别怕嗓子喊哑了，有西瓜霜呢，集中精力尽情的吆喝。实在吆喝累了，就停下来休息。这个时候，估计人们都被你的吆喝声打动了，已经开始掏钱了。你的目的也才能达到。
道理很简单，但真正做到并不那么容易。毕竟对很多小企业来说，把钱往一处砸，还是需要魄力和胆识的。前提是你的广告策略对不对路，如果你的广告策略不对，或者根本没有策略，就把钱全部集中在一个月内用完，或者集中投到某一媒体，那么还是把钱扔大街上吧。这和赌博有什么区别呢？当然如果你确定了这局一定可以赢，那你就大胆下注吧。
曾经有一家美容中心的老板找到我，让我为他们做一年的广告，把这一年的计划都安排好，尤其是地方台的电视广告。我问她打算这一年花多少钱，她说十五万块钱，不少了吧。我告诉她，太少了。这样的广告还是别做了。她说那需要多少才能够，我以前和一个广告公司合作，去年才花了大概不足十万，广告也做得挺好。我说多少都不够，你去年只花了不足十万，去年由于你做的广告给你带来的客户有多少呢？她沉默了。是的，没法不沉默，因为那种挤牙膏式的广告根本无助于销售，那些中小企业也无法对广告效果进行评估。最后我给她提了个建议，我只给她计划两个月，利用报纸广告和活动，费用只需10万。两个月后，生意好了，广告你接着做。生意没有起色，我出钱给你接着做，怎么样？后来她给我电话同意了我的建议。结果是五个月后她又拿出了十万的广告费。
做广告不是闹着玩呢，别它当成一种惯性的商业活动。看到别人做什么，也跟着做什么，东一榔头西一棒槌，没有策略没有分析。中小企业没有大企业那么多的钱，不可能一年365天都大规模做广告。但是一定要用十字分析法，进行策略制定。纵向的和横向的都可以压缩，对于有些企业来说，把“十”字压缩成一个点都不为过。因为同样的墨水画出的这个点比大大的十字更来得显眼，更有诱惑力。广告最终目的还是为了能够帮助销售的增长，如果不能，何必劳神伤财去做呢。还是那句话，不如把钱扔在大街上吆喝一声，也能引起很多人的关注呢，说不定还能上新闻、报纸头条什么的，免费做了广告。
从现在开始，重新审视你的广告，把你以前那些所谓的广告计划扔进垃圾桶里。压缩你计划的时间，选择合适的策略，化零为整，拼命地吆喝吧！
作者：宋春宁，卓意邦迈营销策划有限公司总经理、首席策划，中小企业营销策划专家，多家媒体特约撰稿人， 联系方式：电话：0519－6801780 E-mail：schning@188.com MSN：qige219@hotmail.com